Tutoie-moi si tu peux : quand les marques deviennent (trop) familières.

Il fut un temps où le vouvoiement était un rempart élégant contre la familiarité excessive. Où le tutoiement se méritait, après quelques verres ou une amitié bien installée. Puis sont arrivés les réseaux sociaux.

D’abord, le “Salut toi” un peu mielleux des community managers, puis l’invasion du “Tu” dans les campagnes de pub. Aujourd’hui, 2025 signe l’apogée d’un marketing où les marques nous parlent comme notre meilleur ami de lycée. À croire que nos dentifrices et nos assurances nous connaissent depuis toujours.

Mais pourquoi ce grand rapprochement ?

Parce qu’on est dans l’ère de l’hyper-personnalisation, pardi ! Fini le temps des messages institutionnels et des campagnes glaciales. Aujourd’hui, tout doit sembler intime, direct, comme un texto de 2h du mat’ d’un ex envahissant (sauf qu’ici, c’est ton application bancaire qui te dit : “T’as vu, on a pensé à toi, voici un cashback sur tes restos préférés”).

Prenons la campagne Nike de ce début d’année : “Allez, tu y es presque !” nous murmure une vidéo immersive qui suit un coureur transpirant au lever du soleil. Résultat : on se sent compris, on a envie d’enfiler nos baskets… ou du moins de s’acheter une tenue de sport (la motivation, c’est une autre histoire).

Même Cartier, pourtant temple du chic et du raffinement, s’y est mis. Leur dernière pub pour la Tank Must débute par un “Tu as toujours su que tu étais différent.” Différent… ou manipulé ? Parce qu’en trois secondes, on se sent effectivement unique, destiné à un destin grandiose… et légèrement coupable de ne pas encore posséder ladite montre.

Trop de proximité tue-t-elle le mystère ?

En 2025, même les banques nous tutoient. Revolut ouvre son appli avec un “Coucou, tu veux checker ton solde ?” tandis que Airbnb envoie des mails du style “Alors, tu repars quand ?” … Ah bon, je dois partir quelque part ? Mon découvert est au courant ?

Ce ton amical a ses limites : entre les marques qui nous parlent comme si elles dormaient dans notre salon et celles qui abusent du langage “jeune” (coucou les pubs qui disent “C’est le feu” ou “On valide”), on frôle parfois le malaise.

Alors, en 2025, va-t-on trop loin ? Peut-être. Mais après tout, on aime bien cette impression que nos apps nous chouchoutent et que nos marques préférées sont devenues nos potes. Tant que notre opérateur téléphonique ne se met pas à nous envoyer des “Frérot, t’as cramé tout ton forfait”, on est prêts à jouer le jeu, avec mesure.

Et vous, ça vous dérange qu’une marque vous tutoie ? Ou au contraire, tu trouves ça cool ?